在實施項目拉動戰略的同時,泰安市緊緊抓住泰山文化這一核心優勢,一手抓新產品開發,一手抓現有產品提升。注重打造泰山玉、桃木工藝品、大汶口陶藝、泰山剪紙、中華十字繡、泰山皮影等一系列文化產品品牌,打造泰山國際旅游文化登山節、泰山東岳廟會、“泰山冠軍”系列登山擂臺賽、泰山國際蘭花節、肥城桃花節、東平水滸文化旅游節、寧陽蟋蟀文化節、蓮花山旅游文化節等節慶品牌,形成“一地一品”、“一地多品”的良好格局。文化品牌的塑造,進一步豐富提升了泰安、泰山旅游的文化內涵,拉長了產業鏈,帶動了文化產業快速發展壯大,實現了由單純依賴泰山向依靠泰山、多點聯動的轉變,由單一旅游發展向文化旅游融合發展的轉變。

多年來,泰安文化旅游業發展主要依靠泰山,產品單一。經過近幾年努力,文化旅游產品日漸豐富,但又出現了部分景點游客扎堆,部分景點客源不足、效益不好、作用發揮不夠的問題。為提升文化旅游業總體競爭力,泰安市立足文化旅游項目集群優勢,以泰山、方特歡樂世界等客源相對穩定景區為龍頭,整合串聯全市26個文化旅游項目和53家賓館飯店,策劃并推出“中華泰山、天下泰安”“三日游”產品。“三日游”產品由政府統籌引導,把一攬子優惠政策和旅游服務捆綁經營,大部分產品價格在400元以下,最低的僅為253元,既包含線路景點首道門票,又包含兩晚的基礎住宿費用,具有極強的性價比和市場競爭優勢。“三日游”產品通過對各旅游要素的科學串聯,吸引游客由“快旅”轉向“慢游”,延長逗留時間,增加文化旅游消費,促進文化旅游項目及相關服務企業抱團發展、以強帶弱,形成了優勢互補、協作共贏的局面,實現了文化旅游產業綜合效益最大化目標,推動文化旅游產業業發展由人數增長型向消費增長型轉變。

截至2013年底,泰安市打造“三日游”品牌取得明顯成效:一是政策培育市場。優惠政策令“三日游”市場半徑實現了最大化延伸,2013年“三日游”產品銷售7個月,有32個城市的57家組團社定期輸送客源,共吸引“三日游”團隊416個、12886人次,逐步建立了穩定的客源輸入渠道。二是市場拉動消費。“三日游”路線中各景區景點接待人數和門票收入增長明顯,泰山景區在國內各重點景區游客量普遍下降的大環境下,去年接待游客497.57萬人次,實現綜合收入9.72億元,均創歷史新高;方特歡樂世界、太陽部落、天樂國際度假城等旅游項目收入均實現大幅攀升。2013年全市餐飲業、住宿業收入分別增長15.2%、17.6%,“三日游”對服務業的拉動作用逐步顯現。三是消費帶動投資。穩步增長的文化旅游消費形成了吸引投資的洼地效應,2013年全市新簽約文化旅游項目8個,計劃總投資155億元。四是投資助推轉型。文化旅游項目的建設,推動了建成項目的提質增效,促使傳統產品更精、核心產品更優、新興產品更活、配套產品更多,形成了優勢互補的文化旅游產品集群,推動了文化旅游產業結構由依賴泰山向依托泰山多點聯動轉變。2013攜程年度最佳旅游目的地網絡評選暨頒獎典禮在上海舉行,泰安市榮居十大國內最具潛力旅游目的地榜首,同時還同成都、京都、土耳其、臺灣等一起上榜最佳文化旅游目的地Top10 。

2009年下半年,人行泰安中支組織對轄內100家文化企業進行的專題調查結果顯示:政策密集出臺為文化產業創造了良好發展機遇,文化產業規模不斷擴張,但文化企業融資過程中存在的諸多制約因素并未得到有效解決,金融對文化企業的支持存在路徑依賴--主要限于政策出臺前原存信貸關系的老客戶,行業投向分布未發生明顯改變,仍更多投向煤炭、化工、鋼鐵等傳統支柱型產業,政策密集發布并未實際推動金融支持文化產業力度顯著加強。

被調查企業構成。新聞服務、出版發行版權服務、廣播電視電影服務及文化藝術服務等文化產業核心層企業50家,網絡文化服務、文化休閑娛樂服務及其它文化服務等文化產業外圍層企業30家,文化用品、設備及相關產品生產和銷售等文化產業相關層企業20家。

外圍及相關層企業少量銀行融資主要依靠多年合作中建立起來的互信。50家外圍層和相關層企業中,48%的認為政府投入對單位資金的貢獻度低于5%。部分小型文化企業能夠從銀行取得少量貸款,主要由于在當地穩定經營多年,與銀行建立了長期的合作互信,最關鍵的是能找到適合銀行放貸條件的擔保資源。而更多文化企業由于擔保抵押約束只能尋求民間融資,如蓮花山旅游開發以30年使用經營權政策吸引民間資本3000萬元,新泰有線電視網絡工程以收視費承包經營政策吸引民間投資100萬元。

政策密集期金融與文化產業對接的主要制約因素:

一是文化產業企業融資主體不明確。部分文化產業企業隸屬于廣播電視局、宣傳部或文化局等行政部門,是其二級機構或自收自支的事業單位,不符合《貸款通則》中規定的貸款人資格。據調查,49%的企業認為“貸款主體不明確,影響企業發展”。

二是文化產業企業經營管理滯后。據調查,文化產業化發展處于起步階段,產業集中度不高、市場化程度低,缺乏經營管理和資金融通的專業知識。45%的企業認為其存在“體制老化、經營管理形式落后”問題。

三是缺少針對文化產業特點的信貸創新。未開發知識產權等無形資產質押貸款,且文化產業單位因缺乏有效抵押物,也很難獲得擔保貸款。在問及“銀行業機構對貴單位支持不足的主要原因”時,15%的企業認為“市場準入門檻較高”;51%的認為“缺乏抵質押品”;22%的認為“合適的信貸品種較少”。

四是銀行貸款審批手續多、周期過長,無法滿足企業對融資的時效性要求。69%的企業認為“貸款審批手續過多、時間太長。

五是民間資本投資積極性不高。文化產業投資具有回報周期長、收益不確定的特點,還款來源存在較大不確定性,民間資本投資積極性不高。“在問及民間資本參與文化產業積極性不高的主要原因時”,35%的企業認為“文化產業市場化程度低”;37%的認為“市場投融資體系尚未形成”。

六是企業在利用外資、股權融資、風險投資等新型融資方式上受政策約束大。鑒于文化產業的特殊性,國家在行業準入方面有一定限制。23%的企業認為外資參與文化產業積極性不高原因是“市場準入限制”;被調查樣本企業沒有一家通過資本市場融資。

包括出版發行和版權服務企業5家,分別是泰安日報社、東南彩印、綜藝包裝、方正印務和東方彩印;廣播、電視、電影服務企業1家;為泰安市廣播電視臺,文化藝術服務企業4家,分別為封禪大典、金諾文化傳媒、德睿文化傳媒、金鼎廣告裝飾;網絡文化服務企業2家,分別為壹山圣影動漫和訊瑞和網絡;文化休閑娛樂服務企業3家,分別為泰山管委會、東岳旅游和天健健身俱樂部。

骨干、重點文化企業信貸滿足度高。這次調查,有三家企業(或事業單位)依托泰山,分別是泰山管委會、東岳旅游和封禪大典,這三個單位的貸款余額分別為24705萬元、9500萬元、300萬元,貸款能完全滿足需要。其他12家文化企業(或事業單位)基本上是本市文化企業的骨干力量,多數獲得銀行貸款支持,貸款額共計28904萬元。據調查,全市文化產業重點項目獲得貸款約6億元。

小微文化企業主要依靠民間融資。如壹山圣影動漫,由于無法滿足銀行信貸條件,只能從親朋好友處高息借入資金300萬元用于發展。此外,被調查企業均未上市或發行債券,主要源于上市融資成本高、耗時長、門檻高,雖然東岳旅游、壹山圣影和封禪大典有上市融資的計劃;專業股權投資機構也未光顧本市文化企業,主要原因是本市文化企業技術含量低、投資價值不大,或者文化企業有分散控制權的顧慮,另外產權交易市場作用發揮有限。

典型案例:穩定現金流的非證券化融資--泰山門票索道收費權質押貸款案例

泰山投資有限公司是泰安市國資委出資成立的政府融資平臺企業,近幾年承擔了大量文化旅游基礎設施建設工程,如泰山環山路綜合整治工程、大河攔蓄工程、西部新區路網建設工程、天平湖綜合治理工程等。自2009年以來,由于貸款大幅度超過年度財政收入,繼續融資難度較大的問題已逐步顯現。泰山投資有限公司的銀行貸款均以同樣具有政府背景的國有資產運營公司提供連帶責任擔保,由于此類公司實際缺乏核心資產、負債率偏高、對外擔保較多等因素,對于銀行來講難以起到應有的風險控制作用,因此繼續利用擔保方式貸款已無法獲得銀行的認可。同時,作為政府融資平臺的泰山投資有限公司由于缺乏自身還款來源, 其還款保障實質上就是政府出具的還款承諾函。但2006年財政部明文規定“各級地方政府和政府部門對《擔保法》規定之外的任何擔保均屬嚴重違規行為,其擔保責任無效”。制度性風險顯而易見。在此情況下,尋找有效擔保,為已有貸款或新發放貸款提供還款保障成為泰山投資有限公司亟待解決的難題。

為破解文化旅游基礎設施建設貸款擔保難,經過可行性測算,以泰山門票和索道收費權為質押,泰山投資有限公司向泰安中行申請獲得10億元長期貸款授信,用于大汶河建設工程項目。該項目貸款期限為8年,執行國家基準貸款利率,每年上、下半年兩次付息,兩年后開始分期還本。但是,如同多數門票和索道收費權質押貸款一樣,泰山門票和索道收費權質押融資也面臨著對穩定現金流的價值評估障礙。為解決這一難題,中國銀行泰安分行(以下簡稱“泰安中行”) 選用現金流折現法對項目資產進行有效估值。

現金流折現法是對企業或項目資產的未來的現金流量及其風險進行預測, 然后選擇合理的貼現率,將未來的現金流折合成現值。使用該方法的關鍵: 一是預測企業或項目資產未來各年度的現金流量;二是要找到一個合理的折現率。公用事業收費尤其如本文中的泰山門票和索道收費權,現金流量有歷年收入數據為參考基礎,折現率由于風險較低可以直接使用貸款利率進行計算。

現金流折現法在對未來現金收入進行預測時,一般可以預測4—5年的現金收入,對第6年以后的現金收入按照第5年的水平進行估算,或從第6年起按一個穩定的增長率進行估算。出于謹慎考慮,實際運作中按照第一種方法進行估算,前5年以2009年門票和索道收入為基數,保守按照年均10%的增長率算,第6年以后各年預測與第5年收入相同。折現率參考基準貸款利率并考慮到貸款利率浮動風險,決定選取7%為折現率。

使用現金流折現法計算未來8年泰山門票和索道收費權的資產價值為34.74億元,按照10億元貸款額度計算,質押率僅為28.78%,說明該項目貸款安全邊際非常高。現金流折現法是資產證券化融資的主要估值參考標準,即從理論上來說,如果以債券方式融資,以泰山門票和索道收費權為質押,可以獲得至少34.74億元的債券融資(由于當前債券市場長期利率明顯低于7%,此估值屬仍偏保守)。

案例分析:在該案例中,貸款主體是地方政府給予政策、資金扶持的融資平臺,貸款用途則是地方政府力推的文化產業重點項目;雖然在具體的信貸交易技術操作中,為盡可能降低貸款主體未來風險,創新性地以泰山門票索道收費權預期收益作為抵押,但金融機構在文化產業政策落地期追隨扶持政策向文化大項目、骨干企業集中的本質并未改變。在此類交易中,對金融機構行為生產重要影響的主要是政策和政府信用擔保。

③政策平臺期(2013年始)金融支持文化產業的“市場決定”

十八屆三中全會提出,要“發揮市場在資源配置中的決定性作用”。金融資源是稀缺資源,作為三大生產要素之一,其配置是否合理有效決定著經濟能否健康高效運行。根據經濟學理論,金融資源的市場化配置是指在經濟運行過程中,市場參與主體根據市場供求變化引起的價格變動,對金融資源進行分配、組合以及再分配與再組合的過程。

自2013年開始,文化產業政策效應進入平臺期,難以持續、穩定地發揮作用。同時,政策風險、地方政府債務風險開始顯現。加之文化產業政策初步完善、市場秩序有所規范、消費市場啟動,金融資源在向文化產業配置過程中,“路徑依賴”、“政策追隨”效應逐漸減弱,以價格和風險為主要考量因素的金融資源“市場化配置”成為大勢所趨。

這一階段,在泰安市金融支持文化產業實踐中,市場配置金融資源呈現的主要特點:一是減少了不確定的未來權益抵押貸款以及地方政府信用背書的平臺類貸款,特別是平臺類貸款有所控制;二是大規模增加文化企業無形資產的有形化擔保融資,主要是土地、房產抵押及第三方企業保證;三是以大項目輻射帶動中小項目,形成傘形文化產業聚集區。

文化企業市場化融資擔保的“傘形輻射”效應:

(1)傳統文化旅游城市產業轉型升級具有“要素稟賦優勢”,但也面臨“路徑依賴瓶頸”,政府要謀劃、實施好轉型戰略。這類城市在從“傳統文化產業形態”向“現代文化產業形態”甚至“新型文化產業形態”轉型升級過程中,需要找準突破口。泰安市在實踐中實施文化旅游融合轉型、項目帶動結構轉型、產業鏈完善轉型、技術資金集約轉型戰略,以點帶面,遵循產業發展規律,統籌謀劃文化產業在時間、空間上的發展布局,取得良好效果。

(2)金融支持傳統文化旅游城市轉型發展應“讓市場起決定性作用”。泰安案例表明,在政策密集發布期,金融機構裹足不前,實際令金融、文化企業雙方利益受損,金融機構未及時抓住政策機遇,文化產業也因資金約束延緩發展速度。而在政策落地期,金融機構又過度依賴政府信用,信貸資金幾乎全部投向政策支持的文化產業重點項目和骨干企業,風險集中,中小文化企業擠出,事實證明個別大項目、大企業貸款出現逾期和遲交利息現象。政策平臺期,金融機構、文化企業在充分利用好優惠政策的同時,更尊重文化產業發展規律、注重金融風險防范,著眼長遠,科學、合規、高效地開展銀企合作,讓價格、風險因素的考量在金融支持文化產業轉型升級過程中起決定性作用。

(3)傳統文化旅游城市“項目拉動戰略”配套融資擔保“傘形輻射”是解決金融資源稀缺的有效途徑。重大項目建設是拉動投資的載體,是加快發展的動力所在,也是撬動經濟轉型升級的重要支點。近年來各地文化產業發展無不強調發展重大項目,出臺優惠政策,創新工作體制、機制,謀求重大項目在短期能夠立竿見影收到實效,在中長期能夠輻射帶動中小文化企業發展。泰安案例在“項目拉動戰略”的實踐過程中,由政府牽線、銀企協作,整合重大項目與投資方擔保資源,融資力保項目建設盡快投入運營。繼而,以成功運營的重大項目為依托,以投資企業為橋梁,向外圍中小文化企業提供融資擔保,拉動地方文化產業的整體發展,文化產業的“項目拉動”與金融資源的“傘形輻射”相得益彰,最大化利用了重大項目及投資方的擔保資源。
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